Beim Brand Bidding oder Markenbieten, auch als PPC-Markengebote bezeichnet, handelt es sich um Gebote zu Markenkonditionen oder Markenkeywords von Dritten, in den meisten Fällen von Wettbewerbern. Auf diese Weise werden Anzeigen geschaltet, sobald der Markenname als Suchbegriff eingegeben wird. Ziel ist es, Traffic des Mitbewerbers wegzuleiten.
Wie funktioniert Brand Bidding?
Firma A kann auf den Markennamen von Firma B bieten und Anzeigen für Firma A erscheinen in der Suchmaschine, wenn jemand eigentlich nach Firma B sucht. Die Idee dabei ist, Besucher von Firma B zu Firma A umzuleiten.
Je mehr Unternehmen oder Nutzer auf ein bestimmtes Keyword bieten, desto teurer wird die Anzeige für diesen Suchbegriff. Für das Unternehmen B bedeutet dies, dass Buchungen für den eigenen Markennamen von Konkurrenten verteuert werden, da für diese Keywords ein größerer Wettbewerb entsteht.
Es lohnt sich, auf die eigene Marke zu bieten, insbesondere wenn Wettbewerber auch den persönlichen Markennamen nutzen. Für kleinere Unternehmen ist dies ein günstiger Weg, für bestimmte Keywords und Long-Tail-Kombinationen mehr Traffic zu bekommen. Brand Bidding funktioniert auf allen üblichen Werbeplattformen wie Google Ads oder Yahoo! und Bing Network.
Das Bieten auf die eigene Marke
Das Unternehmen ABC möchte auf seinen eigenen Markennamen bieten. Anzeigen bei Google Ads werden gebucht und eine Markenkampagne erstellt. Wird der Begriff ABC nun in einer Suchmaschine gesucht, erscheint die Anzeige des Unternehmens in den ersten Suchergebnissen.
Bieten auf die Marke eines Wettbewerbers
Die Firma Drückglück möchte bei der Suche nach dem Rivalen 888Casino ebenfalls auftauchen und schaltet Google-Anzeigen. Drückglück erstellt eine Kampagne, in der einer der Markennamen des Mitbewerbers als Keyword verwendet wird, wie 888Casino. Die Anzeige von Drückglück wird nun neben der tatsächlichen Markenanzeige von 888Casino geschaltet.
Markenwerbung und Markenverletzung
Der Europäische Gerichtshof hat Markengebote nicht verboten, aber Beschränkungen festgelegt, an die sich Unternehmen halten müssen.
1.) Die Anzeige in der Suchmaschine muss klarstellen, dass nur der Markenname des Drittanbieters verwendet wird und nicht das Unternehmen, nach dem der Nutzer gesucht hat. Benutzer müssen die Firma, die die Anzeige platziert hat, leicht vom ursprünglichen Unternehmen unterscheiden können. Dies gilt auch für etwaige Unklarheiten in Bezug auf die mit der Anzeige verknüpfte Website oder Zielseite.
2.) Das Markengebot darf nur in der Überschrift der Anzeige zu sehen sein und muss sich deutlich von dem Anzeigenexemplar unterscheiden.
3.) Das Gesetz konzentriert sich auf den Verbraucher. Diese müssen eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbeunternehmen und den unter dem Schlagwort aufgeführten Unternehmen ausschließen können. Letztendlich gibt es jedoch Einzelfälle, die rechtlich umstritten sind. Das Bieten auf Markennamen besonders bekannter Unternehmen kann daher eine Markenverletzung darstellen. Vorsicht ist auch geboten, wenn Anzeigen in anderen Ländern geschaltet werden.
Brand Bidding im Affiliate- und Online-Marketing
Markengebote werden häufig von Publishern zum Beispiel beim Online Dating verwendet, die bei einem Partnerprogramm registriert sind. Publisher bieten dann zu Bedingungen ihrer eigenen Marke, da gekaufte Zugriffe Zeit, Ressourcen und Geld kosten. Ein solcher Verkehr hat nicht unbedingt einen bestimmten ROI oder sichert Verkäufe. Bei Onlineshops wären es beispielsweise eher transaktionsrelevante Keywords, die Umsatz bringen.
Markengebote sind nur dann sinnvoll, wenn sie rechtmäßig verwendet werden. Die Kosten für den Datenverkehr müssen klar sein und eine solide Strategie für die Monetarisierung vorliegen. AdWords-Experten empfehlen, sich eher auf persönliche Werte, eigene Marken und transaktionsrelevante Suchbegriffe zu konzentrieren.
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